ASEAN-Region im Fokus
Nürnberg - Während sich Friedrich Merz derzeit zu wirtschaftlichen Gesprächen in China aufhält, richtet sich der Blick vieler bayerischer Unternehmen verstärkt auf eine Region, die zunehmend an strategischer Bedeutung gewinnt: die Staaten der Association of Southeast Asian Nations (ASEAN). Südostasien entwickelt sich dynamisch. Für exportorientierte Unternehmen aus Bayern bietet die ASEAN-Region nicht nur attraktive Absatzmärkte, sondern auch Chancen zur Diversifizierung von Lieferketten und Produktionsstandorten. Im Interview für Spotlight analysiert Asien-Experte Thomas Brandt, warum ASEAN gerade jetzt stärker in den Fokus rücken sollte.Herr Brandt, Sie sprechen davon, dass wir uns im „asiatischen Jahrhundert“ befinden und China ein Megatrend ist. Wie beschreiben Sie die derzeitige Bedeutung der ASEAN-Region für bayerische Exportunternehmen- vor allem im Vergleich zu China?
Ja, in “Asien spielt weiterhin die Musik” und trotz Chinas unaufhaltsamen Aufstieg seit der Jahrtausendwende zum Technologieführer und Wachstumsmotor der Welt dürfen wir nicht vergessen, dass ASEAN schon seit den 1970er Jahren, also für gut 50 Jahre, Wachstumstreiber und ein verlässlicher Partner für viele Unternehmen ist. Bis zur Jahrtausendwende realisierten viele ASEAN-Länder zweistellige Wachstumsraten. Großunternehmen investierten dort, mittelständische Unternehmen machten erste Asienerfahrungen in ASEAN, bevor es in andere Märkte und nach China ging.
Einen ASEAN-Trend gibt es also schon viele Jahre und obwohl China seit der Jahrtausendwende Priorität wurde und teils ASEAN-Produktionen nach China verlagert wurden, gab es seit etwa 2015 eine Gegenbewegung: Deutsche Unternehmen blickten insgesamt wieder stärker nach ASEAN, auch aus China. Häufig hatten sie zu hohe Kapazitäten in China aufgebaut, zudem stiegen die (Personal-) an der Ostküste Chinas unerwartet schnell an und lagen bereits deutlich über jenen in ASEAN. Die “ASEAN-Renaissance” ist also kein neuer Trend.
ASEAN ist aufgrund seiner geographischen Lage, seiner ethnischen Zusammensetzung und der geschäftlichen Netzwerke zudem ein fabelhaftes Testfeld für Produkte und ein Sprungbrett nach Indien, China und den Vorderen Orient. Die vergleichsweise junge Bevölkerung ist gegenüber neuen Technologien und Produkten sehr aufgeschlossen und spricht häufig Englisch. Diese Region bietet gute und verlässliche Rahmenbedingen und zählt seit der Oktober 2025-Erweiterung um Timor-Leste ca, 700 Millionen Menschen. Die Region ist mit seinen 15 Mitgliedsstaaten (10 ASEAN plus China, Japan, Süd-Korea, Australien und Neuseeland) in das weltgrößte Zoll- und Freihandelsabkommen der Welt, RCEP, eingebunden. RCEP steht für 2,2 Milliarden Menschen, 30 % des globalen BIPs und 30% des weltweiten Handels.
In Ihren Vorträgen geht es auch um internen Faktoren, an denen manche Asien-Engagements deutscher Unternehmen scheitern. Welche sind diese? Welche strategischen Prioritäten sollten bayerische Unternehmen setzen, um in ASEAN nachhaltig erfolgreich zu sein?
Die Gründe für ein Scheitern in entfernten Zielmärkten und auch in ASEAN-Ländern sind vielschichtig. Oft werden fremde Sprach- und Geschäftskulturen, andere Investitions- und Rahmenbedingen als Gründe für ein Scheitern aufgeführt. Diese sind aber auch im eigenen Unternehmen selbst zu suchen. Interkulturelle Kompetenz der MitarbeiterInnen wird daher immer wichtiger, die das Geschäft „draußen“ betreuen. Das fängt bei den Vorständen an, geht über Qualitätsmanager, Buchhalter und Exportabteilungen sowie Key Account Manager. Es ist sehr wichtig, das Verhältnis zu den Kunden in den ASEAN-Zielmärkten zu optimieren, aber auch das Verhältnis vom Headquarter und den "Satelliten" draußen sollte reibungslos gestaltet werden; diese Satelliten sollten mit Freiheiten ausgestattet werden. Die limitierte Energie vor Ort sollte nicht durch ein ausuferndes Berichtswesen und administrative Vorgaben gebunden und überfordert werden. Schließlich soll der deutsche Manager oder lokale Vertriebsmitarbeiter ja im Markt unterwegs sein und Geschäfte akquirieren.
Am Ende geht es um eine perfekte Symbiose bzw. Zusammenarbeit des Mutterhauses mit dem Tochterunternehmen bzw. dem Set-up im Zielland. Je mehr Selbstständigkeit und Verantwortung dem „Satelliten“ erteilt wird, umso erfolgreicher ist man im Vergleich zu Wettbewerbern.
Interkulturelle Kompetenz gehört auch zu Ihrer Beratung. Was sind aus Ihrer Praxis die größten Fettnäpfchen, die bayerische Unternehmer*innen bei ASEAN-Geschäften begegnen, und wie können sie diese konkret vermeiden?
Unternehmen sollten sich daran, dass trotz Online- und Digitalisierungstrends Reisen in die Region und persönliche Kontaktlegung sehr wichtig bleiben. Sie sollten nicht den Fehler machen zu glauben, ASEAN könnte China ersetzten. Wichtig zu wissen: ASEAN besteht aus vielen unterschiedlichen eigenen Marktstrukturen und man muss genau prüfen, aus welchen Märkten genau die anderen Länder bedient werden können. Wichtig ist auch die Wahl der Consultants, die beim Markteintritt und Geschäftsausbau unterstützen, sie sollten nachweislich über viele Jahre Erfahrungen im Zielmarkt verfügen; lieber einmal mehr nachprüfen ist hier zu empfehlen.
Sie sind gerade auf Vortragstour in Deutschland. Welche Fragen der Teilnehmenden begegnen Ihnen am häufigsten?
In Seminaren wird häufig zu den Gegebenheiten in ASEAN gefragt „aus welchem Land es sich empfiehlt, die anderen Länder zu betreuen“, vor dem Hintergrund, dass es für Mittelständler natürlich nicht möglich ist, in allen Ländern vertreten zu sein. Eine andere Frage lautet „Wie findet man aktive agile Vertriebspartner und gutes Personal vor Ort?". Auch die Thematik „wie man bei der Geschäftspartnersuche in ASEAN vorgeht“ wird häufig gefragt.
Thomas Brandt ist Asien-Experte und Autor mehrerer Bücher über Asien und China
Kontakt: goasiaverlag@gmail.com;
www.thomasbrandt.asia
In Kooperation mit Enterprise Europe Network
Certificate of recognition
