Bevor ein Unternehmen in den internationalen E-Commerce startet, gilt es, die passenden Zielmärkte zu identifizieren. Eine fundierte Marktanalyse bildet die Grundlage jeder erfolgreichen Strategie. 

Wichtige Analysefelder: 

• Marktgröße, Wirtschaftslage und politisches Umfeld 

• Importanteil und Handelshemmnisse 

• Wettbewerbs- und Preisstruktur 

• Konsum- und Einkaufsverhalten (B2C/B2B) Siehe nachfolgende Tabelle 

• Online-Marktreife, Internetdurchdringung und Digitalisierungsgrad 

• Bevorzugte Kanäle: Marktplätze, Shops, Social Commerce 

• Kaufkraft, Zahlungsmethoden und Liefererwartungen 

• Rechtliche Rahmenbedingungen und Verbraucherschutz 

Im ersten Schritt sollte geprüft werden, ob für die eigenen Produkte im Zielland überhaupt Nachfrage besteht. Dafür helfen Branchenberichte, Handelskammern, Verbände, Online-Marktplätze und nationale Statistikportale. 

Auch die E-Commerce-Reife unterscheidet sich je nach Land: Während Märkte wie Deutschland, Frankreich oder die Niederlande bereits etabliert sind, verzeichnen Länder wie Italien oder Spanien oft hohe Wachstumsraten und Chancen für Neueinsteiger. 

Eine Kombination aus externer Analyse (Marktdaten, Wettbewerber, Kanäle) und eigener Marktforschung führt zu den besten Ergebnissen – insbesondere, wenn Nischenmärkte oder spezialisierte Zielgruppen angesprochen werden. 

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Benutzerrolle

• B2C: Kunde
• B2B: Mitarbeiter; Kunde = Firma oder Abteilung

Kaufabsicht

• B2C: Häufig emotional motiviert und weniger rein bedarfsorientiert
• B2B: Grundsätzlich bedarfsorientiert

Entscheidungsdauer

• B2C: Kurz, oft impulsiv; eine Person entscheidet
• B2B: Länger, strategisch; mehrere Entscheidungsträger involviert

Warenkorbgröße

• B2C: Eher kleine Warenkörbe
• B2B: Eher große Warenkörbe

Kundenservice

• B2C: Fokussiert auf einzelne Endnutzer
• B2B: Unterstützt Teams oder ganze Unternehmen; hoher Einfluss auf das Gesamtgeschäft

Preisgestaltung

• B2C: Einheitliche Preise, gelegentlich Rabattaktionen
• B2B: Unterschiedliche Preise pro Kundengruppe oder individuell vereinbart

Registrierung

• B2C: Bestellung ohne Prüfung möglich
• B2B: Häufig erst nach Validierung, z. B. Handelsregisterauszug

Verkaufseinheiten

• B2C: Stückweise
• B2B: Unterschiedliche Einheiten wie Palette, Container oder individuelle Maße

Genehmigungsprozess

• B2C: Nicht erforderlich
• B2B: Häufig Pflicht; ab bestimmten Warenkorbwerten ist eine Freigabe durch Vorgesetzte nötig

Kundenerlebnis

• B2C: Muss eine einzelne Person überzeugen
• B2B: Muss mehrere Rollen und Interessen adressieren

Nachhaltigkeit

• B2C: Erwartungen steigen durch Kundenbewusstsein
• B2B: Anforderungen steigen durch rechtliche Vorgaben (z. B. Lieferkettengesetz)

Benutzerfreundlichkeit

• B2C: Hohe Erwartungen
• B2B: Niedriger, aber zunehmend wichtiger

Rechteverwaltung

• B2C: Alle Kunden haben gleiche Sicht und Rechte
• B2B: Unterschiedliche Berechtigungen je nach Rolle (z. B. Fachkraft, Einkäufer, Einkaufsleitung)

Kommunikation

• B2C: Kurzfristig und transaktional
• B2B: Langfristig, persönlich und beziehungsorientiert

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Nach der Marktanalyse folgt der ehrliche Blick nach innen.  

Wichtige Prüffragen für die interne Analyse: 

• Ist das E-Commerce-Vorhaben neu, oder bestehen bereits Erfahrungen und Kompetenzen im Unternehmen? 

• Soll der Online-Vertrieb als Hauptkanal dienen oder bestehende Kanäle ergänzen (z. B. Handel, Niederlassungen, Franchise)? 

• Welche Prozesse – etwa in Vertrieb, IT, Logistik oder Kundenservice – sind betroffen und müssen angepasst werden? 

• Wie ist die aktuelle Wettbewerbssituation im Heimatmarkt und im Zielmarkt einzuschätzen? 

• Welche Ressourcen stehen organisatorisch und personell zur Verfügung (z. B. Sprachkenntnisse, Ländererfahrung)? 

• Ist die IT-Infrastruktur für internationale Anforderungen geeignet (Schnittstellen, Systeme, Datenmanagement)? 

• Welche Produktzulassungen oder Anpassungen sind für Auslandsmärkte erforderlich? 

• Welche Synergien können zwischen bestehendem Geschäft und neuem Marktauftritt genutzt werden? 

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Der Erfolg im internationalen E-Commerce hängt stark davon ab, wie gut ein Unternehmen seine Zielgruppe kennt. Erwartungen an Lieferzeiten, Bezahloptionen, Kommunikation oder Transparenz variieren von Land zu Land. 

Wichtige Analyseaspekte: 

• Demografische und psychografische Merkmale (Alter, Einkommen, Interessen, Motive) 

• Technologische Nutzung (Geräte, Social Media, Online-Marktplätze) 

• Bevorzugte Vertriebskanäle und Kaufverhalten 

• Erwartete Services (Versand, Retouren, Zahlungsmethoden) 

• Kommunikationsstil und Tonalität 

Im B2B-Bereich lohnt der Blick auf Branchenevents, Fachmessen und Vertriebstraditionen im jeweiligen Land. Auch Wettbewerbsanalysen helfen, das eigene Angebot gezielt zu positionieren: 

Typische Fragen zur Konkurrenzanalyse: 

• Wer sind die wichtigsten Mitbewerber? 

• Wie ist deren Markenwahrnehmung und Preisstrategie? 

• Über welche Kanäle verkaufen sie? 

• Wie unterscheiden sich Servicequalität und Liefergeschwindigkeit? 

• Welche Alleinstellungsmerkmale kann das eigene Unternehmen nutzen? 

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Wer international verkauft, muss die rechtlichen und kulturellen Spielregeln des Zielmarkts kennen. Fehlende Vorbereitung kann schnell zu kostspieligen Fehlern führen – etwa bei Steuern, Vertragsrecht oder Verbraucherschutz. 

Rechtliche Voraussetzungen: 

• Liefer- und Zahlungsbedingungen, Vertrags- und Haftungsfragen 

• Datenschutz und AGB-Anforderungen 

• Verbraucherschutz, Zoll- und Zulassungsvorschriften 

• Umsatzsteuer- und Registrierungspflichten 

• Konfliktlösung und Schiedsgerichtsbarkeit 

Kulturelle und kommunikative Besonderheiten: 

• Sprache: Lokalisierte Inhalte in Landessprache schaffen Vertrauen; reine englische Versionen wirken oft distanziert. 

• Kommunikationskanäle: Je nach Land dominieren unterschiedliche Plattformen und Social-Media-Kanäle. 

• Vertrauen: In Märkten mit geringerer E-Commerce-Erfahrung ist Transparenz bei Datenschutz, Bezahlung und Sicherheit entscheidend. 

• User Experience und Design: Nutzergewohnheiten, Leserichtungen und Interaktionsmuster variieren – Websites sollten darauf abgestimmt sein. 

Wer kulturelle Feinheiten respektiert und rechtliche Vorgaben einhält, schafft die Basis für langfristigen Erfolg im internationalen E-Commerce. 

Weiterführende Links: 

Recht 

• Allgemeiner Ratgeber Rechtliches im internationalen E-Commerce 

• Rechtstipps für Shopbetreiber inkl. Mustervorlagen (AGB und Widerruf) 

• Rücknahme, Widerruf 

Steuern 

• Ratgeber Umsatzsteuer International 

• EU-Lieferungen B2C – Fernverkäufe 

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Bevor ein internationales E-Commerce-Projekt startet, müssen Strukturen, Zuständigkeiten und Prozesse im Unternehmen klar definiert sein. Nur wenn alle Bereiche ineinandergreifen, lässt sich der Markteintritt effizient und skalierbar umsetzen. 

Wichtige organisatorische Schritte: 

• Verantwortlichkeiten und Entscheidungswege festlegen 

• Kompetenzen aufbauen oder extern einkaufen 

• Mitarbeiter gezielt schulen und informieren 

• Kooperationspartner und Lieferanten frühzeitig einbinden 

• Logistikstrukturen für Versand und Retouren definieren 

• Einheitliche Informations- und Kommunikationsbasis schaffen 

• Einen gemeinsamen Projektplan und klare Zielvorgaben etablieren 

Ein strukturierter organisatorischer Rahmen sorgt für Transparenz, vermeidet Doppelarbeit und beschleunigt die Umsetzung – besonders, wenn mehrere Länder parallel bearbeitet werden. 

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Sind die organisatorischen Grundlagen geschaffen, folgt die Wahl der passenden Vertriebskanäle. Unternehmen können ihre Produkte entweder über eigene Online-Shops, über internationale Marktplätze oder über eine Kombination beider Ansätze vertreiben. 

Ein eigener Online-Shop bietet volle Kontrolle über Marke, Preis und Kundenerlebnis, erfordert jedoch den Aufbau von Reichweite, Logistik und Kundenservice. Marktplätze wie Amazon, eBay, Zalando oder andere ermöglichen dagegen einen schnellen Einstieg und hohe Sichtbarkeit, bringen aber auch Abhängigkeiten und Wettbewerb mit sich. 

Marktplätze 

Vorteile: 

• Einfacher Einstieg in den internationalen Online-Handel 

• Hohe Sichtbarkeit und Reichweite 

• Nutzung vorhandener Infrastruktur und Prozesse 

• Kalkulierbare Kostenstrukturen 

• Zugang zu etablierten Kundengruppen 

• Möglichkeit, ein breites Produktspektrum schnell anzubieten 

Nachteile: 

• Abhängigkeit vom Marktplatzbetreiber 

• Teilweise aufwendige Registrierung und Integration 

• Strenge technische und rechtliche Vorgaben 

• Hoher Wettbewerb und starker Preisdruck 

• Eingeschränkte Kundenbindung und Markenpflege 

• Begrenzter Einfluss auf Präsentation und Kundendaten 

Auswahlkriterien für den richtigen Marktplatz 

Bei der Entscheidung für oder gegen einen Marktplatz sollten Unternehmen folgende Punkte prüfen: 

• Reichweite und Marktanteil im Zielland 

• Kundentypen und Zielgruppenabdeckung 

• Produktsortiment (Generalist vs. Spezialist) 

• Konditionen, Gebühren und Vertragsbedingungen 

• Unterstützte Prozesse (Versand, Retouren, Rechnungsstellung) 

• Technische Schnittstellen zur eigenen IT ( Warenwirtschaftssystem, Produktinformationsmanagement, Datenstrukturen) 

• Marketing- und Analysetools auf der Plattform 

• Kundenservice und Kommunikationsmöglichkeiten 

• Wettbewerbssituation und Rolle des Plattformbetreibers als Händler 

Internationale vs. nationale Marktplätze 

• Internationale Marktplätze sind in mehreren Ländern aktiv und bieten hohe Reichweite – besonders für breit gefächerte Sortimente. 

• Nationale Marktplätze bedienen oft spezifische Kundengruppen und können für Nischenprodukte oder bestimmte Branchen besser geeignet sein. 

Ausgewählte Marktplätze nach Region 

• Nordamerika (USA & Kanada): Amazon, eBay, Walmart, Etsy

• Asia-Pacific (China & Südostasien): Alibaba (Taobao & Tmall), JD.com, Shopee, Temu

• Australien & Neuseeland: Amazon, eBay, Etsy, Kogan

• Indien: Flipkart, Amazon India, Snapdeal

• UK: Amazon UK, eBay UK, Etsy, OnBuy

• Niederlande: Bol.com, Coolblue, Amazon NL, Wehkamp

• Italien: Amazon IT, Zalando IT

• Mexiko: Mercado Libre MX, Amazon MX, Linio

• Brasilien: Mercado Livre BR, Americanas Marketplace, Amazon BR

• Argentinien: Mercado Libre AR, Frávega Marketplace

Eigener Online-Shop 

Wer im Ausland mit einem eigenen Online-Shop startet, hat grundsätzlich zwei Wege: 

• Lokalisierung des bestehenden Shops – Übersetzung, Anpassung von Preisen, Design, Zahlungsverfahren und Prozessen. 

• Aufbau eines eigenständigen Shops – speziell für den Zielmarkt, mit eigener Domain, Währung und Infrastruktur. 

Welche Option sinnvoll ist, hängt von der vorhandenen Systemlandschaft, den Ressourcen und den Expansionszielen ab. 

Wichtige Kriterien bei Auswahl und Aufbau eines Shop-Systems: 

• Möglichkeiten zur Produktbeschreibung (mehrere Bilder pro Produkt, Vergrößerung, Video, 3-D-Ansicht) 

• Mögliche Produktanzahl (auch bei zukünftigen Erweiterungen) 

• Möglichkeit zur Abbildung von Varianten (z.B. unterschiedliche Größenbezeichnungen in unterschiedlichen Ländern) 

• Navigations- (z. B. Zuordnung von Produkten zu mehreren Kategorien) und Suchmöglichkeiten 

• Internationale Nutzbarkeit (z. B. Mehrsprachigkeit, automatische Lieferkosten- und Steuerberechnung) 

• Unterstützung der SEO (Suchmaschinenoptimierung), z.B. durch individuelle Titel und Metatags je Produkt und Sprache 

• Marketing-Funktionen: Gutscheine, Banner, Cross-Selling, soziale Medien bzw. Verknüpfung mit Social-Commerce-Aktivitäten 

• Skalierbarkeit der Lösung (Ist die Produktanzahl begrenzt? Kann ich weitere Sprachen/Länder aufschalten?) 

• Sicherheit des Systems (Wird das Thema IT-Sicherheit durch den Anbieter thematisiert? Gibt es regelmäßige kostenlose Updates? Gibt es externe Sicherheitszertifizierungen?) 

• Support-Funktionalitäten des Herstellers/Dienstleisters 

• Welche Kosten fallen für die Inbetriebnahme und den laufenden Betrieb des Shop-Systems an? 

• Welche Lizenzen werden angeboten? (Kauf-Lizenz, Open-Source-Lizenz, Miete) 

• Fit zur eigenen Infrastruktur und Strategie: Schnittstellen zur Warenwirtschaft (WWS), Produktinformationsmanagement-System 

• (PIM), Customer-Relationship-Management-System (CRM), Zahlungsabwicklung und weiteren Systemen 

• Welche Dienstleister (z. B. Logistik, Payment, Steuern, Marktplätze, …) bieten Schnittstellen und Services für das Shop-System an? 

• Welche Umsetzungspartner/Agenturen gibt es für das Shop-System? 

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Verkaufsabwicklung und Logistik 

Nach dem Kauf zählt vor allem eines: eine schnelle, zuverlässige und transparente Lieferung. Unternehmen müssen entscheiden, ob sie eigene Lagerstrukturen nutzen oder die Abwicklung an Fulfillment-Dienstleister auslagern. 

Optionen: 

• Eigene Logistik: volle Kontrolle über Prozesse, aber höherer Aufwand. Verpackung, Versandoptionen und Nachhaltigkeit sollten klar definiert sein. 

• Externe Anbieter: Anbieter übernehmen Lagerung, Versand und Retouren. Schnittstellen zu ERP- oder Shopsystemen vereinfachen die Integration. 

Wichtige Punkte: 

• Kompatibilität der Systeme und korrekte Adressformate prüfen 

• Nachhaltige Verpackungen und transportgerechte Polsterung 

• Versandoptionen (Sendungsverfolgung, Expressversand, CO₂-Kompensation) anbieten 

• Zoll-, Steuer- und Verpackungsverordnungen beachten 

Weiterführende Links: 

• Fulfillment im Onlineshop  

Retourenmanagement im Ausland 

Retouren sind im internationalen Geschäft ein wesentlicher Kostenfaktor. Höhere Porto- und Zollkosten, längere Wege und komplexe Prozesse machen ein strukturiertes Vorgehen nötig. 

Empfehlungen für effiziente Retourenprozesse: 

• Landesübliche Retourenregeln und Kundenerwartungen kennen 

• Klare Produktinformationen und Größenangaben bereitstellen 

• Retourenlabel und einfache Rücksendewege anbieten 

• Daten zu Retourengründen systematisch auswerten 

• Prozesse kontinuierlich optimieren und automatisieren 

Viele Händler arbeiten mit externen Retourenpartnern oder Lagerstandorten im Zielland, um Kosten zu reduzieren und Kunden schneller zu bedienen. Ziel sollte immer sein, Retouren zu vermeiden – etwa durch realistische Produktdarstellungen, transparente Kommunikation und zuverlässige Lieferzeiten. 

Kundenservice als Erfolgsfaktor 

Ein professioneller Kundenservice stärkt Vertrauen und Markenbindung – besonders bei internationalen Käufen. 

Leitfragen zur Serviceplanung: 

• Wird der Kundenservice intern oder über Dienstleister organisiert? 

• Welche Kommunikationskanäle sind relevant (Telefon, Chat, Social Media)? 

• Welche Sprachen und Servicezeiten werden erwartet? 

• Lässt sich ein Teil des Services automatisieren (Chatbots, Self-Service, Community)? 

Ein mehrsprachiger, erreichbarer und lösungsorientierter Service ist im Cross-Border-E-Commerce oft der entscheidende Wettbewerbsvorteil. 

Payment 

Die Wahl der richtigen Zahlungsmethoden ist im internationalen E-Commerce entscheidend für  die Kaufabschlussrate und Kundenzufriedenheit. Je nach Land unterscheiden sich die Präferenzen deutlich. 

Wichtige Fragen für die Payment-Strategie: 

• Welche Zahlungsverfahren sind im Zielland am beliebtesten (B2C und B2B)? 

• Gibt es Unterschiede je nach Produkt, Warenkorbgröße oder Kundentyp? 

• Welche Gebühren entstehen für Händler – auch im Retourenfall? 

• Welche Payment Service Provider (PSPs) unterstützen den Zielmarkt? 

• Lässt sich das bestehende Zahlungssystem international erweitern? 

Neben global etablierten Verfahren wie Kreditkarte, Vorkasse oder PayPal sollten Unternehmen immer auch länderspezifische Zahlungsmethoden prüfen. Ein lokalisierter Zahlungsmix stärkt Vertrauen, senkt Kaufabbrüche und steigert den Umsatz im internationalen Online-Handel. 

Weiterführende Links: 

• Internationale Zahlungen im Online-Geschäft 

• Fokusthema: Finanzierung und Absicherung 

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